In uno scenario sempre più affollato indagare ciò che i consumatori fanno è essenziale per sopravvivere, ma per emergere diventa cruciale conoscere ciò che sentono nel profondo. Una vera sfida, che implica l’attenzione a sfumature come le differenze di genere. Uomini e donne si comportano allo stesso modo durante lo shopping? Hanno reazioni non consapevoli diverse quando interagiscono con i brand? Il Neuromarketing, grazie all’utilizzo di strumenti biometrici, può rispondere a queste domande con rigore scientifico e offrire spunti preziosi per strategie più mirate ed efficaci. Niente stereotipi, piuttosto esperienze di consumo davvero centrate sul consumatore… o sulla consumatrice!
Indice degli argomenti
Comportamenti d’acquisto e Neuromarketing: sfatiamo qualche mito
Al nostro cervello piace semplificare… a volte anche troppo! Ecco spiegato il successo dietro a titoli clickbait come “Cervello maschile e femminile” e il conseguente attecchirsi di disinformazioni circa le differenze cerebrali tra generi.
Esaminiamo alcune di queste credenze da una prospettiva più complessa. Gli uomini utilizzano di più emisfero sinistro, mentre le donne il destro. Questa supposizione sosterrebbe le maggiori capacità di analisi dei primi, intuitive e creative delle seconde. In realtà studi di neuroimaging hanno dimostrato come il cervello sia una rete di aree connesse che lavorano in sinergia, senza predominanze basate sul genere.
In proporzione alle dimensioni corporee, il cervello femminile è più piccolo del circa 10% rispetto al maschile. Le donne sono quindi meno intelligenti? Ovviamente no, perché l’intelligenza non dipende dal volume del cervello ma dalla sua organizzazione interna. In particolare, la densità delle connessioni neurali – superiore nelle donne – gioca qui un ruolo fondamentale, ed è un aspetto legato più alle esperienze vissute e al contesto di vita piuttosto che a fattori biologici. Oltre a essere numericamente superiori, le sinapsi femminili sono soprattutto trasversali, con passaggi di informazioni più rapidi tra emisferi. Nella presa di decisione, questo aspetto predispone le donne a esaminare una situazione nella sua globalità, mentre gli uomini a concentrarsi su dettagli specifici.
Le donne sono più empatiche e sensibili degli uomini. In apparenza potrebbe sembrare vero: infatti, le donne possiedono più neuroni specchio – cruciali nel rispecchiamento emotivo. Tuttavia l’empatia è un’abilità prettamente individuale che, sebbene con predisposizioni diverse, possiamo tutti allenare e migliorare senza distinzione di genere. Chi si occupa di divulgazione scientifica ha il compito di rendere accessibili a tutti concetti complessi. Semplificare, non distorcere… ed è quello che proveremo a fare ora.
Questioni di genere nella Consumer Experience
Conoscere come il genere dei consumatori ne influenza il comportamento permette di evitare soluzioni stereotipate, per procedere in modo mirato e originale andando a valorizzare la creatività.
Adottare un tono di voce – visivo e verbale – personalizzato è fondamentale per sviluppare un ecosistema di marca che risuona nei propri interlocutori. Abbiamo visto come gli uomini tendano a focalizzarsi su elementi specifici, spesso tecnici, mentre le consumatrici valutino le proposte nel loro complesso. Se messaggi più diretti e orientati al risultato si rivelano migliori per un target maschile, uno stile più evocativo e narrativo aiuta a coinvolgere maggiormente il pubblico femminile.
Allo stesso modo le donne rispondono meglio a esperienze che stimolano più sensi, come un packaging dai colori vibranti e texture in rilievo, magari vaporizzati di profumo. Dunque gli uomini preferiscono contatti asettici e puramente funzionali? Non proprio: sensazioni ed emozioni influenzano anche il genere maschile… bisogna solo trovare le leve giuste. Per loro si rivelano più indicati design robusti, con tratti che trasmettono la competenza del brand e le ottime prestazioni del prodotto.
Lo stesso vale online. Ad esempio, possiamo adattare l’esperienza utente (UX) al genere femminile con percorsi chiari, che diano la possibilità di confrontare più alternative o mostrino la situazione di partenza e il risultato ottenuto grazie all’offerta. Viceversa, interfacce che garantiscono la velocità di esecuzione funzionano meglio per gli uomini.
Immagini e parole hanno lo stesso effetto? Uomini adulti hanno lobi parietali più sviluppati, da cui una predisposizione nelle abilità visuo-spaziali. Viceversa, il più alto rapporto tra sostanza grigia e bianca sfavorirebbe le donne negli stessi compiti. Questa differenza suggerisce una preferenza del genere maschile per messaggi più grafici, mentre le donne risponderebbero meglio a contenuti testuali. D’altro canto, le immagini con la loro immediatezza rispondono all’urgenza maschile di trovare velocemente una soluzione, mentre i testi richiedono un’elaborazione più dettagliata e complessiva tipicamente femminile.
Ancora, esistono differenze di genere nell’attivazione dell’amigdala – area cerebrale chiave nell’elaborazione emotiva. La porzione sinistra di questa regione si attiva maggiormente in risposta a emozioni negative nelle donne, positive negli uomini. Un’evidenza da considerare quando progettiamo l’esperienza d’acquisto, e le emozioni che desideriamo il nostro target viva mentre interagisce con il brand e le sue manifestazioni. Ad esempio, messaggi che evocano nostalgia possono coinvolgere maggiormente il pubblico femminile, così come l’appello alla paura – pensiamo alla FOMO (Fear Of Missing Out) – potrebbe risultare emotivamente difficile da gestire e respingere se non gestito bene.
Uomini e donne esibiscono anche una diversa percezione del rischio, che porta ad assumere rispettivamente comportamenti più e meno “pericolosi”. Un fattore con radici biologiche e culturali, che influenza come valutiamo le conseguenze di una scelta e quanto sentiamo di poter gestire le stesse. Se l’attrazione maschile per il rischio li porta sottostimare la probabilità e la severità di un esito negativo, allora messaggi basati su competizione e sul successo ottenuto dal mettersi alla prova possono performare meglio. Al contrario, elementi rassicuranti che trasmettono sicurezza – come il check-out ben pensato di un eCommerce – si rivelano più efficaci quando ci si rivolge a un segmento femminile.
Comprendere i comportamenti d’acquisto per comunicare meglio
Marketing e comunicazione si rivolgono alle persone, in particolare al loro cervello – lo stesso per uomini e donne. Il genere influenza i comportamenti d’acquisto, con effetti invisibili che vanno ben oltre le preferenze dichiarate nelle interviste e nei focus group, ma che possiamo prevedere con gli strumenti giusti. Il Neuromarketing aiuta a non cadere nel cliché “rosa per lei, blu per lui”, e ad adattare la strategia d’azienda a ogni dettaglio che contraddistingue il suo pubblico. Si tratta di sfumature, ma è proprio da queste che passa il vero vantaggio competitivo: solo comprendendo nel profondo le persone, le imprese possono agire con più precisione ed efficacia.
